¿Y si la autenticidad se ha convertido en un casquillo vacío? Cómo construir una marca auténtica en la era del algoritmo
Si te estás preguntando cómo construir una marca auténtica en la era del algoritmo, quizá la respuesta no esté en el marketing, sino en la literatura.
En realidad es al revés —dijo—. Evitó a toda costa llamar la atención a cambio de algo mucho más importante.
Kristen lo observó detenidamente.
—La autenticidad —dijo él desplegando la palabra como un antiguo pergamino sagrado. Rara vez la pronunciaba, para que no perdiera su poder por usarla demasiado—. Reacciones humanas genuinas en lugar de la bazofia artificial que nos servimos unos a otros el día entero. Por eso lo he sacrificado todo. Creo que merece la pena.
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¿Por qué estudiar la autenticidad sino era para buscarla, para intentar extraer hasta la última verdad de esa palabra antes de que su significado esté tan diluido que se haya convertido en un simple casillero vacío: un casquillo de bala; un término que solo puede usarse entre comillas?
Estos dos párrafos de la novela La casa de caramelo de Jennifer Egan (Salamandra, 2023) me dejaron en estado intelectualmente febril.
En la novela, Egan plantea una hipótesis incómoda:
¿qué pasaría si pudiéramos compartir nuestros recuerdos con otros a cambio de acceder a los suyos?
¿Y si construyéramos una “conciencia colectiva” con memoria externa, algorítmica, visible?
Para mí, pueden hablar perfectamente de todos los que trabajamos con palabras.
Los que construimos marcas. Los que sabemos que lo auténtico, si se nombra sin estructura ni jerarquía, se convierte en cliché.
Lo tentador es evidente: conexión, empatía, comprensión.
Pero lo que se pierde es más difícil de recuperar: intimidad, vulnerabilidad, humanidad real.
Ahora vuelve al branding
Las marcas también están externalizando su conciencia.
No comparten recuerdos, pero sí diluyen su tono, su lenguaje, sus decisiones.
Entran en piloto automático de contenido.
Y a cambio de esa promesa de “llegar a más”, se desconectan de lo que las hacía únicas.
La pregunta no es qué cuentas.
Es qué estás dejando de contar por querer estar en todos lados.
Las redes sociales, el SEO, los prompts, el contenido “conversacional”, la IA…
Todo va en una dirección: ser visible. Optimizado. Compatible.
Pero el riesgo es terminar siendo intercambiable.
Cuando todo suena igual, lo único que queda es el volumen.
Y ahí la autenticidad, la de verdad, no tiene espacio.
No hay verdad que resista 24 publicaciones a la semana.
No hay coherencia que aguante una estrategia sin decisión.
Sin valentía. Con miedo a defraudar.
Egan no escribe contra la tecnología.
Escribe sobre cómo cambia lo que somos.
Y eso es lo que está pasando con muchas marcas: la tecnología no las destruye, solo las vacía.
¿A qué renunciamos por estar siempre presentes?
¿Dejamos de contar nuestra historia para contar lo que el algoritmo quiere oír?
Cuando el rendimiento lo dicta todo, el branding se convierte en optimización.
Y si solo diseñas tu mensaje para encajar en una tendencia, te conviertes en otra marca más diciendo lo mismo que todas.
Y si tu historia es intercambiable, tu marca también lo es.
¿Alcanzar muchas pantallas significa tocar a muchas personas?
El algoritmo premia lo que interrumpe.
Pero una marca relevante necesita resonar.
En el intento de gustar a todos, muchas marcas se diluyen y se desconectan de su comunidad real:
la que sí compraría, sí recordaría y sí volvería.
¿Qué hace el algoritmo con lo incómodo, lo beligerante, lo incorrecto, lo disidente?
¿Y si nuestra verdad se encuentra en los márgenes?
¿Seremos ignorados por el algoritmo? ¿Lo estamos siendo ya?
La autenticidad exige contradicción, matiz, posición.
¿Penaliza el algoritmo lo complejo?
El precio de no molestar es dejar de importar
En la obsesión por no molestar a nadie, ¿terminaremos sin importarle a nadie?
Una marca no pierde valor cuando tiene menos visibilidad.
Lo pierde cuando no sabe qué está dispuesta a callar.
Cuando lo que dice no concuerda con lo que cree. Ni con lo que hace.
Porque una marca no se define por lo que dice.
Se define por lo que elige entregar.
Por lo que decide guardarse.
Vuelve al texto
“Evitar llamar la atención a cambio de algo más importante…
Reacciones humanas genuinas frente a bazofia artificial…”
Eso es lo que estamos poniendo en juego cada vez que escribimos una línea.
Cada vez que planteamos una propuesta de valor.
Una estrategia.
Unas creencias.
¿Vamos a modificar un valor real de marca porque pueda ser penalizado por el algoritmo?
¿Estamos ya ahí?
¿De verdad queremos adaptar nuestra narrativa a lo que el algoritmo premia?
¿Podemos construir comunidad sin tener que gustar a todo el mundo?
¿Y si gustar a todo el mundo significa no importarle a nadie?
Las marcas no están perdiendo alcance.
Están perdiendo profundidad.
La pregunta final es esta:
¿Vamos a seguir contando lo que se espera que contemos?
¿O vamos a recuperar el derecho a contar lo que somos?
No estamos hablando de literatura.
Estamos hablando de lo que te estás jugando cada vez que escribes una línea para tu marca.
Cada vez que defines una creencia.
Cada vez que decides si entrar o no en una tendencia.
Cada vez que cedes un matiz a cambio de un clic.
Si tú también sientes que tu marca ha empezado a sonar como las demás…
si intuyes que el problema no es lo que estás contando, sino lo que estás dejando de contar para encajar…
Entonces quizá es hora de escribir no para el algoritmo, sino para quien sí importa: los tuyos.
Eso es lo que hago.
Hasta entonces.
Permanece enchufad@.