Por qué la creatividad publicitaria no es arte (y lo que Rick Rubin puede enseñarte sobre ella)
Si alguna vez te has preguntado por qué la creatividad publicitaria no es arte, la respuesta la tiene Rick Rubin. Y también Don Draper. Y cualquiera que haya visto cómo un anuncio brillante no nace del ego, sino del servicio.
En esta entrada vas a descubrir por qué Rick Rubin (el productor de uno de los mejores álbumes de la historia) tiene razón sobre la creatividad y por qué el porcentaje altamente insultante de los que que dedican a la creatividad publicitaria son artistas frustrados.
Como sentenció mi venerado Don Draper: «aquí hay más artistas frustrados que en el Tercer Reich»
Rick Rubin es productor musical. Lo conozco porque produjo: Back to Black de Amy Winehouse. Para mí, solo por esto, ostenta autoridad artística. El tío sabe lo que hace. Es un profesional que convierte ideas en arte.
Ha publicado un libro titulado El acto de crear: una manera de ser. Y aunque sabéis que detesto al creativo artistoide, al copywriter con frustraciones literarias, al diseñador con ganas de montar una exposición con el dinero de sus clientes… el cabrón de Rubin disecciona de dónde viene la inspiración, cómo capturarla, desarrollarla, expresarla…
Nos planta esta metáfora:
«Las nubes nunca desaparecen realmente. Cambian de forma. Mudan en lluvia y se convierten en parte del océano, se evaporan y vuelven a ser nube. Lo mismo sucede con la creatividad.»
¿Sabes cuál es el problema?
Ese porcentaje inasumible de «creativos» publicitarios que se creen artistas. Que su trabajo es inventar la rueda. Crear el fuego. Que tienen que ser originales. Únicos. Disruptivos.
Gilipolleces.
Se masturban mentalmente mientras tu marca se desangra. Juegan a ser Dalí con tu presupuesto. Se creen poetas con tu dinero.
Pretenden expresar su yo interior… con tu marca.
Y mientras tanto, tú necesitas vender. Conectar. Establecer relaciones entre tu marca y tu audiencia. No que otros creativos, colegas de tu creativo, digan: «qué chulo»
Como también dijo Draper: «Redactas para redactores»
La creatividad real, la que vende, es circulación de ideas. Como las nubes de Rubin.
Las ideas parecen nuevas porque se combinan de manera distinta cada vez que regresan. No estás inventando nada. Estás combinando elementos que ya existen. Pero los unes de una forma que conecta. Lo miras desde un nuevo ángulo.
Cuando un anuncio te para en seco no es porque sea «artístico», es porque te propone algo que logramos resolver con cierto esfuerzo, el justo y necesario (ahí reside la maestría). Algo que nos dice una verdad sobre nosotros mismos. Sobre nuestra vida. Que es cierto y que nos duele.
Como dice Rubin: «es la pieza que falta de un puzle sin fin».
Es algo conocido que regresa bajo una forma desconocida. O algo desconocido que no sabíamos que estábamos buscando.
¿El resultado? Conexión real. Conversiones. Marcas que se recuerdan.
No necesitas un creativo que se crea Warhol.
Ni el eslabón perdido entre Bukowski y Lorca.
Necesitas alguien que entienda que la creatividad publicitaria no es arte. Es servicio.
Que el protagonista es la marca, el producto de tu cliente, no su ego creativo ni tu propio cliente.
Cuando entiendes esto, cuando dejas de buscar la originalidad por la originalidad y empiezas a buscar conexión, es cuando tu publicidad empieza a funcionar.
Es cuando dejas de quemar pasta en fuegos artificiales y empiezas a construir puentes entre tu marca y tu audiencia.
Deja de contratar artistas frustrados.
Contrata profesionales que entiendan la creatividad como herramienta, no como un acto de onanismo cultural y público.
Si quieres este tipo de creatividad, la que conecta, la que viene de las nubes de Rubin… dame un toque.
Hasta entonces.
Permanece enchufad@.
Segis
P.D. Cuando tengo la necesidad de expresar algo mío, que me bulle en el interior, escribo prosa o poesía. Tengo una novela publicada y un poemario. Las he escrito sacándole horas a la vida, no con el dinero de mis clientes.
«De entrada lo tenemos todo:
todo lo visto,
todo lo hecho,
todo lo pensado,
todo lo sentido,
todo lo imaginado,
todo lo olvidado
y todo lo que queda por decir y por pensar
en nuestro interior.»
—Rick Rubin
Quién escribe
Segismundo Palma es copywriter estratégico y consultor de marca. Ayuda a empresas y profesionales a construir sistemas de comunicación que conectan marca y ventas. Su trabajo combina estrategia, método y escritura para transformar mensajes en resultados medibles.
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