¿Conoces al copywriter Victor. O Schawb?

Todos conocemos (o deberíamos conocer) la obra del copywriter Eugene Schwartz, tan de moda en los últimos años, con justicia, aunque hace quince años nadie hablara de él por estos lares, por cierto, estaba descatalogado y hay una edición nueva en español de su clásico de referencia ‘Breakthrough Advertising‘, completa y en español.

También conocemos la obra de John Caples, y hablo sólo de clásicos, hoy no me voy a meter en autores contemporáneos como Sugarman o Settle.

Pues bien, en la obra de Caples ‘Making Ads Pay» nombra varias veces a un copywriter colega suyo, Victor O. Schwab, incluso pone algún copy suyo de ejemplo como el clásico ‘How to win friends and influence people’ uno de los titulares más vendedores de la historia del marketing editorial.

Me puse entonces a buscar a Schwab y encontré una obra suya publicada en 1962: ‘How to write good advertisement: a short course in copywriting’ y ha sido todo un descubrimiento. Lo compré en Amazon por 25€. Ya está faltando en tu biblioteca de copywriting.

Schwab desglosa el proceso de escribir publicidad en los siguientes pasos:

– Llamar la atención con el titular y/o el layout.
– Mostrar al lector una ventaja (y aquí describe los ángulos de atracción unidos a deseos y cómo conectarlos a las ventajas de tu producto o servicio)
– Probar la ventaja: demostrarla. Cómo cargar tu copy de reason whys. Ofrece una taxonomía muy concisa y útil de las demostraciones con las que puedes construir tu proceso persuasivo en tu copy.
– Persuadir al lector de que «agarren» la ventaja. Esta parte me parece muy original y la he visto poco. Sería un bloque previo al CTA en el que recordamos, reiteramos y sintetizamos los beneficios/ deseos con la demostración. Elevamos la temperatura para llegar a toda velocidad al…
– CTA

Esto sólo respecto a su proceso. El libro contiene más aspectos muy útiles e interesantísimos. Al igual que su colega Jonh Caples insiste en la importancia de redactar un primer párrafo impecable. Que obligue a seguir leyendo. Y las distintas formas que hay de conectarlo al titular.

Sí, el de la foto soy yo leyendo esta maravilla en la playa. Llámame friky.