Cómo usar el conflicto y el enemigo para construir una narrativa de marca que conecte (y venda)
Identificar al enemigo es el primer paso para construir una narrativa de marca con conflicto. Sin conflicto no hay storytelling.
“No puedes contar una buena historia sin un buen conflicto”, lo dijo Don Miller, el creador de Cómo construir una Storybrand, libro que no me canso de nombrar por lo claro, sintético y práctico que resulta para construir una narrativa de marca solvente.
Y de eso te voy a hablar en esta entrada: de cómo seleccionar un enemigo para generar conflicto en tu narrativa de marca.
Porque para desarrollar conflicto necesitas dos cosas: un héroe o heroína… y un malo-malísimo.
¿Quién es el héroe de tu narrativa de marca?
¿Tu producto?
No.
¿Tú o tu marca?
Ni se te ocurra.
El héroe es tu audiencia.
Tu cliente.
Tu consumidor.
Tu producto o servicio es la herramienta que tú le proporcionas para que venza a su enemigo.
¿Y tú?
Tú eres el guía. El hacedor. Gracias a ti —a tu conocimiento, experiencia y sabiduría— consigue la herramienta, el arma secreta con la que alcanzar su meta, vencer a su enemigo y, gracias a esta victoria, resolver un problema que le jodía la vida. Eliminar un dolor. Alcanzar su deseo más profundo. Transformarse.
Ese es el puto viaje.
Una lucha.
Pongamos el ejemplo de Star Wars:
- Héroe: Luke Skywalker
- Villano: Darth Vader
- Guía: Yoda
- Herramienta/método: el poder Jedi de la Fuerza
Pero para que el viaje comience necesitas saber tres cosas:
El problema de tu héroe.
Su objetivo.
Y su deseo.
El objetivo es externo. El deseo, interno.
En Skywalker el objetivo es vencer al Imperio. Su deseo es convertirse en un Caballero Jedi.
En tu marca debes tener claro el problema externo que resuelves (eso te conecta con el objetivo de tu audiencia) y el problema interno que eso soluciona (por ahí llegamos al deseo).
¿Qué vamos a ver en las siguientes entregas?
- Cómo encontrar la meta de tu héroe.
- Cómo identificar al enemigo: cualquier cosa o persona que impida que tu audiencia consiga su meta.
- Qué tipos de enemigos existen: internos, externos, tecnológicos, culturales, naturales, etc.
- Ejemplos de cada uno y fórmulas para verbalizarlos.
Y si te estás diciendo: “Mi marca no tiene enemigos…”, entonces tienes un problema. Porque si no sabes quién es, estás perdiendo una conexión nivel calambrazo cósmico con tu audiencia.
Si solucionas un problema (y lo haces, si no, no serías una marca), entonces existe un enemigo que causa ese problema. Un enemigo que impide que tu héroe lo logre. Que se lo dificulta. Que le jode la vida.
El enemigo es siempre el causante del dolor supremo.
Te dejo un spot que me flipa.
Se ve claramente la narrativa de marca construida sobre la identificación de un enemigo.
Y con humor. El humor es importante.
Mira cómo ese enemigo les jode la vida a los héroes de esta marca. Bueno, en este caso: anti-héroes.
Y cómo el producto lo soluciona.
Porque no nos confundamos, ni nos flipemos:
Esto de la narrativa de marca se utiliza para conectar con tu audiencia a un nivel profundo.
Y tras esa conexión… vienen muchas cosas buenas.
Entre ellas, vender.
¿Tú qué piensas? ¿Qué enemigo está detrás de la narrativa de ese spot?
Si quieres construir una narrativa con conflicto real, un enemigo de carne y hueso y una promesa que tu audiencia quiera luchar por conseguir…
Tu producto es una espada. Pero sin enemigo, no hay guerra. Y sin guerra, no hay historia.